Colombia: Del Riesgo al Realismo Mágico. La Nueva Campaña Internacional de Colombia.

Este pasado miércoles tuvimos el enorme honor de estar presentes en el espectacular lanzamiento oficial de la nueva campaña internacional “Colombia Realismo Mágico” como ya lo ha contado Paul G. a su muy particular manera.

En este post quiero compartir mi opinión como profesional del mundo del turismo y las comunicaciones y como extranjero enamorado de Colombia sobre este cambio de estrategia.

Soy un público y entusiasta admirador de la campaña saliente “El Riesgo es que te Quieras Quedar”, me parece que el concepto, el fraseo y la ejecución de la mayoría de las piezas merece en muchos casos el adjetivo de “magistral”, principalmente porque consiguió algo envidiable que cualquier publicista en el mundo quisiera lograr con su producto: convertir una debilidad en una fortaleza y apoderarse de ella para transmitir un mensaje claro y efectivo.

“Riesgo” es una palabra peligrosa de usar para cualquier categoría, más aun para un destino turístico y muchísimo más para un país con la percepción general que – felizmente cada vez menos – se tiene de Colombia, juzgada aún en ocasiones por la historia de violencia de su pasado reciente que hasta hoy Hollywood y varios medios internacionales – ¡y nacionales! – se empeñan en presentar como su única realidad. Y es ahí donde radica la genialidad del concepto: en que se acepta de forma abierta que el riesgo es una percepción sobre Colombia que existe y que está generalizada, pero en vez de esconderlo debajo de la alfombra eligiendo una campaña más tradicional, se enfrenta esa debilidad utilizando la palabra “riesgo” en el slogan y contraatacando con testimonios de esos pioneros extranjeros que ,antes que nosotros, descubrieron que Colombia es un país mágico y que poco a poco se sacude de esas características negativas que empañaban su imagen.

 

Es decir: se toma un concepto riesgoso y se revierte utilizando al mismo grupo objetivo al que se dirige – “formalizando” lo que los mochileros pioneros decían ya hace mucho tiempo sobre el destino- creando así un discurso sumamente positivo que conversa entre “pares”.

Complementariamente, durante casi todo el periodo en que la campaña estuvo vigente, la marca país nos repetía que “Colombia es Pasión”, una frase que pegó mucho entre los colombianos y que hasta el día de hoy se puede ver luciéndose con orgullo en muchos bumpers de carros y camiones aquí a pesar del cambio de imagen de 2012 . Ambas campañas se retroalimentaban e inspiraban en esa – entonces nueva – sensación emocional de que Colombia estaba cambiando y abriéndose finalmente al mundo para que la conozca.

 

 

No creo que sea exagerado decir que la campaña que esta semana dejó de ser la oficial fue un éxito, yo incluso podría decir que en alguna medida u otra podría incluso haber influido en que yo mismo haya decidido elegir este país como mi patria adoptiva.

Desde hace un par de años sin embargo ha habido un debate, en muchos casos encendido y en otros más alturado, sobre si ya era o no momento de dejar el “riesgo” afuera de las comunicaciones internacionales que quieren presentar a Colombia como un destino turístico viable.

Yo, honestamente, hasta hace poco estaba en el borde entre ambas opciones. El hecho de estar en contacto directo con potenciales visitantes extranjeros todos los días por See Colombia Travel durante los últimos 2 años nos daba dos mensajes opuestos: uno era que efectivamente poco a poco, el número de extranjeros que nos querían visitar estaba creciendo y que el interés por Colombia era evidente y el segundo, que en un alto porcentaje (alrededor de un 70%) la primera pregunta que nos hacían era si Colombia era un país seguro, si lo iban a secuestrar o que posibilidades habían de caer en un fuego cruzado con las FARC. Es decir que la percepción, aunque mejoraba, tenía aún esas resistencias de comunicación.

 

Sin embargo, más o menos desde principios de este año hemos notado una evolución paulatina pero muy notoria en el tipo de pasajeros que se están animando a venir. Ya no son solamente los pioneros. Ya no son solamente los que se aventuran a un destino exótico y hasta percibido como  “peligroso”. Pero mucho más importante aún: son viajeros que esperan un servicio de estándares internacionales porque han sido expuestos por tanto tiempo al mensaje de que Colombia está lista para recibirlos que no están dispuestos ya a algunas concesiones de los primeros “pioneros”.

El mensaje ha funcionado. Y este es un punto muy importante, la campaña “El Riesgo” parece que cumplió en gran medida su objetivo. Se habla de que ya no hay que convencer sino seducir. Y esto implica otro tipo de riesgo del que hablaremos más adelante.

Hay otro factor: el tiempo. A todos nos parece que fue ayer que escuchamos por primera vez el slogan del “riesgo”, pero yo me acuerdo que era ya 2009 cuando en Buenos Aires, mientras me preparaba para ir a la oficina todas las mañanas con CNN en español de fondo, que escuchaba y veía los magníficos spots de “El Riesgo es que te Quieras Quedar”. Y en esa época la campaña tenía ya cerca de dos años de lanzada. Es decir que en 2013 llevábamos 7 años recibiendo el mismo mensaje. Todos estos factores me hacían inclinar por un cambio ¿Pero Cuál? El reto era muy grande y complejo porque el turismo quizás como ninguna otra industria tiene como objetivo cumplir sueños y superar expectativas.

Cuando me enteré sobre “Colombia Realismo Mágico” unos días atrás me pareció una elección muy acertada y sumamente inteligente, después de todo es una frase que inmediatamente evoca al gran icono positivo Colombiano: García Márquez y recupera para Colombia la autoría y propiedad de la frase.

Es muy Colombiano, es muy positivo y es muy evocador. Muy buen comienzo.

Es un poco pronto para hacer un análisis profundo, las piezas que se han presentado hasta ahora están impecablemente hechas y son visualmente hermosas, pero me parece en esta ocasión hay algunas dificultades en la ejecución de las mismas con respecto a la idea central y sobre todo en la capacidad de cumplir las promesas que se hacen y de transmitir el concepto de forma transversal en todos sus soportes. En ese sentido funcionan mucho mejor las piezas gráficas que las audiovisuales como se ve mas abajo:

Obviamente debemos esperar a ver nuevas piezas y las versiones resumidas de las actuales para poder juzgarlas mejor, pero por lo pronto de los cuatro spots para televisión es el de Cartagena el que más nos ha gustado, pero es también el más “literal” en cuanto al concepto central, ver las letras de ese libro volando a través de la ciudad amurallada es un mensaje muy poderoso. Se exuda “Realismo Mágico”…. sin embargo esto no funciona tan bien en los otros tres spots: en el genérico sobre la gente, el del paisaje cultural cafetero pero sobre todo en el de San Andrés y Providencia hay una desconexión entre el mensaje, la pieza y las promesas por cumplir (es decir , la realidad).

 

Y este es el “riesgo” de la nueva campaña. Ya no estamos convenciendo, estamos seduciendo. Ya no estamos diciendo que vengan a descubrirnos, sino estamos asegurando que pueden venir a disfrutarnos. Y, con toda honestidad, no sé si estamos preparados, como industria, para cumplir con propiedad esa promesa fuera de Bogotá, Medellín y Cartagena cuando por ejemplo San Andres que es tan insistentemente promocionado, es un destino cuya infraestructura está pensada fundamentalmente en el turista local y adolece de una falta evidente de estándares internacionales, cuando aún en muchas áreas se confunde equivocadamente la pura amabilidad con el buen servicio o cuando no hay una clara reglamentación en cuanto a la clasificación de los servicios hoteleros que se traduce en aperturas masivas de hoteles “boutique” y “4 estrellas” que no lo son y cobran como si lo fueran.

Hay una directiva clara – que en mi opinión se debería corregir – de no incentivar el turismo de mochileros oficialmente, cuando es un segmento que no sólo abre destinos – de hecho fueron los primeros en promocionar Colombia con el boca a boca – sino que evoluciona y atrae a otros tipos de turistas. Es muy decidor que todas las piezas audiovisuales presenten parejas con un perfil muy específico y no individuos o grupos. El hecho es que no es necesario excluir a unos para incluir a otros, como se muestra de forma extraordinariamente integradora en este spot de Marca Perú.

 

“Colombia Realismo Mágico” es una campaña hermosa y que  nos llenará de orgullo a los que vivimos en Colombia, la pregunta es cuan efectiva será para el grupo objetivo al que se dirige y sobre todo si esas promesas que estamos haciendo podremos cumplirlas. Por lo pronto lo que nos toca a todos los involucrados en la industria y que queremos que Colombia se convierta en un referente turístico en la región, es apoyar esta nueva campaña y seguir trabajando para profesionalizar los niveles de servicio con el objetivo de que  lo que prometemos como país a nuestros visitantes sea una realidad.

JL